Vamos ser honestos: a maior parte daquilo a que chamamos “captar atenção” é só interromper. O bloco publicitário de 20 minutos, o banner que pisca, o pre-roll que impede de ver logo o conteúdo que se quer, o post que existe apenas porque alguém com um excel disse que “hoje tinha de sair conteúdo”.
E os consumidores já perceberam o truque. Instalam bloqueadores, pagam subscrições premium para não nos ver, fazem scroll e passam à frente sempre que podem. E quem os pode censurar? No lugar deles, fazemos o mesmo.
As pessoas não ignoram publicidade por natureza. Nós é que as forçámos a fazer isso. Durante anos, escolhemos quantidade em vez de qualidade. Lançámos anúncios e publicações só porque sim. Confundimos estar presentes com ser relevantes. O resultado? Ruído. E quando todos gritam, ninguém ouve nada. Se alguém nos dá 30 segundos da sua vida, nós devíamos tratá-los como ouro. As pessoas não têm tempo infinito. Vivem cansadas, sobrecarregadas, com mil coisas a disputar o foco. A atenção não é gratuita. É uma moeda. E cada vez que lhes pedimos mais um segundo, estamos a pedir um investimento. Só que em vez de usarmos esse investimento para criar valor, andamos a desperdiçá-lo.
O futuro da publicidade não é roubar atenção. É merecê-la. E isso significa criar coisas que as pessoas queiram ver, e não algo que exista só porque é “non skippable”. Devemos oferecer algo com valor real, seja utilidade, impacto cultural ou uma mera gargalhada. Devemos respeitar a troca: se me dás o teu tempo, eu vou dar-te algo que valha a pena.
O consumidor não odeia publicidade, odeia publicidade preguiçosa. Podemos gastar fortunas em segmentação e algoritmos, mas se a ideia for fraca e a mensagem irrelevante, não há estratégia de media que a salve. A criatividade ainda é, e sempre será, o verdadeiro catalisador.
Neste sentido, acho que devemos a nós próprios uma mudança de paradigma. Deixarmos de continuar a encher o mundo de ruído e tratar a atenção como aquilo que é: rara, preciosa e merecida.
Os vencedores não vão ser os que falam mais alto. Vão ser os que têm algo de valor para partilhar. Aqui deixo a promessa que tentarei fazer a minha parte (por mais difícil que seja, e já vacilei muitas vezes), mas também conto convosco!
Vamos fazer coisas bonitas?