Admirável mundo sem cookies – como a privacidade está a reinventar o marketing digital

Do “admirável mundo novo” aos cookies

Durante anos, o marketing digital viveu num “admirável mundo novo” muito próprio: tudo rastreado, tudo previsível, tudo otimizado. À semelhança do livro de Aldous Huxley, também aqui a promessa era de conveniência e eficiência máximas, em troca de algo que quase ninguém questionava — a privacidade e o controlo sobre os próprios dados.

Os third‑party cookies (cookies de terceiros) tornaram‑se a base de um sistema onde o utilizador era, na prática, um conjunto de pontos de dados pronto a ser segmentado, seguido e monetizado. Com o seu desaparecimento e o reforço de regulações como o RGPD, esse modelo entrou em rutura.

O fim dos third‑party cookies

De repente, o remarketing clássico já não é garantido, a medição de resultados fica menos óbvia e as marcas percebem que talvez tenham confiado demais em “espionagem inteligente” e de menos em comunicação inteligente. O utilizador quer experiências relevantes, mas também quer saber quem recolhe o quê, para quê, e com que benefício real.

– E, já agora, o que é o remarketing? –

O remarketing é uma estratégia de marketing digital que mostra anúncios a utilizadores que já visitaram um site ou interagiram com uma marca. Baseia-se em cookies de terceiros que armazenam a informação da visita e permitem reconhecer o utilizador noutros sites.

Em vez de perseguir pessoas pela internet(hey, Booking, I see you!), o foco começa a deslocar‑se para relações diretas e voluntárias. É aqui que entram conceitos como first‑party data e zero‑party data: informação que o utilizador partilha com a marca porque vê valor nisso e não porque foi apanhado numa rede de pixels invisíveis.

• First party data

Dados recolhidos diretamente pela marca, através do site, app, CRM, programas de fidelização ou compras.

• Zero‑party data

Informação que o utilizador escolhe fornecer ativamente, como preferências, objetivos ou interesses declarados em formulários e questionários.

Em vez de depender de terceiros, as empresas passam a tratar os seus próprios dados como um ativo estratégico. Isto exige mais transparência, mas também cria uma base de relacionamento muito mais sólida.

CRM + automação de e‑mails

Um dos exemplos mais claros desta mudança é o uso combinado de CRM e automação de e‑mails. Imagina o processo: alguém cria uma conta num site, subscreve a newsletter ou faz download de um ebook e, de forma transparente, aceita receber comunicações. Esses dados entram no CRM da marca e alimentam fluxos automáticos de e‑mails, pensados para acrescentar valor em vez de apenas empurrar vendas. 

Tudo isto é medido com métricas internas — aberturas, cliques, conversões — sem depender de cookies de terceiros. O utilizador sente que recebe mensagens relevantes porque escolheu essa relação, e a marca ganha dados consistentes e uma base que não desaparece com a próxima atualização de browser. 

Criatividade, contexto e confiança

Em paralelo, outras abordagens ganham protagonismo, como a segmentação contextual suportada por IA, que mostra anúncios com base no conteúdo da página e não no histórico de navegação ou perfil do utilizador. A criatividade, o storytelling e a capacidade de ler o contexto voltam a ser peças centrais, depois de anos em que a técnica e o targeting pareciam resolver tudo sozinhos. 

Um exemplo da segmentação contextual com IA é um artigo sobre “melhores práticas de cibersegurança” que mostra um anúncio de software de firewall –  altamente relevante para o utilizador naquele momento. 

Privacy by design, como norma

No fim, o paradoxo mantém‑se: as pessoas continuam a querer experiências personalizadas, mas não aceitam abdicar da sua privacidade. A diferença é que hoje a privacidade já é, em si, um valor de marca e um fator de confiança.  

A pergunta que fica é simples: num admirável mundo sem cookies, a tua marca vai ser lembrada por respeitar as pessoas ou por ter sido a última a largar a perseguição digital?